01 小米 YU7 席卷市场，特斯拉正面迎战
小米 YU7 发售仅 3 分钟，预约量便突破 20 万台，18 小时内更是创下 24 万台的预约上限纪录。这一结果给整个汽车行业带来了冲击。理想汽车 CEO 李想在微博上称赞其为 “中国乃至世界汽车产业史上的奇迹”，小鹏汽车董事长何小鹏也评价其为 “神话般的数字”。就连小米集团创始人雷军也表示，这样的热销盛况超出了预期。
面对如此惊人的开局，其他车企陷入了不眠之夜。因为对于小米这样 “汽车行业常识行不通的强敌”，该如何应对尚无先例。
02 即刻出台的应对措施与价格战再起
小米 YU7 发布后不到一周，蔚来（NIO）、极氪（Zeekr）、智己（IM）、阿维塔（Avatr）、智界等品牌便相继推出针对小米预约用户的 “转购补偿政策”，对用户已支付的小米预约金以现金或积分形式进行补贴。
与此同时，各品牌纷纷启动降价。例如，智界对全系车型提供 2 万元现金补贴；理想汽车为 L6 车型推出 5 年零利率贷款方案，每日还款低至 99 元。
不过，特斯拉却采取了截然相反的行动。7 月 1 日，其 Model 3 和新款 Model Y 长续航版宣布升级配置并涨价 1 万元。其中，Model 3 长续航版的续航里程从 713 公里提升至 753 公里，0-100 公里 / 小时加速性能从 4.4 秒提升至 3.8 秒。此次升级搭载的 “加速包” 价值 1.41 万元，远超涨价幅度。
关于此次调价时机，特斯拉销售人员解释称：“这是早已确定的计划，只是需要在小米 YU7 的热议降温后再发布。” 此外，特斯拉内部普遍认为 “Model Y 与 YU7 的客群不同”，且有报告显示，部分 YU7 预约用户因嫌弃交车延迟而转购 Model Y。
尽管价格上涨，但 5 年零利率的金融方案在 7 月后仍继续执行。消费者反应较为平静，不少人表示 “特斯拉调价早已是日常”。虽然有老车主抱怨 “感觉被背叛”，但也有人认为 “结合性能提升来看，并不吃亏”。
03 “高返利” 时代终结，BBA 品牌亦加入涨价潮
并非只有特斯拉选择涨价。“国产车全面提价，汽车行业正试图回归两年前的价格体系”—— 这样的说法在社交平台上逐渐传开。
最近，奥迪、宝马等豪华品牌的 4S 店已显露出调价迹象。例如，宝马 3 系预计涨价 8000 元，5 系预计涨价 1 万元，X5 预计涨价 1.5 万元；奥迪 A3（中高配）预计涨价 7000-8000 元，有消息称奔驰部分车型报价也较以往高出 5 万元。
这一轮涨价的背后，是 “高返利” 政策的终结。此前，银行为推广汽车贷款，会向经销商提供高额返利，经销商再将这部分返利体现在售价中，结果出现了 “贷款购车比全款更便宜” 的现象。但 6 月起，多家银行终止了这一政策，导致消费者实际支付金额增加，甚至有已预约用户被退还定金。
一位奔驰资深销售表示：“现在正确的做法是‘引导客户全款购车’，这只是之前的补贴取消，价格回归原本水平而已。”
04 价格上涨与消费者的不信任感
然而，接受涨价的消费者寥寥无几。上海工程师李一然原本计划购买宝马 i5，但因车型涨价 1.1 万元而怒不可遏，当即取消了订单。“也不一定非得买宝马，看看其他品牌就行。” 他说。
另一方面，像徐涛这样在 “高返利” 政策终止前签约的消费者则表示：“要是现在，绝对不会买。” 这类消费者对价格敏感度高、品牌忠诚度低，哪怕是微小的价格变动，也会极大影响其购买行为。汽车 4S 店的客流明显减少，销售人员坦言 “不知道该怎么报价才好”。
目前尚无新的扶持政策出台，市场如同盛夏的酷暑般陷入困境。唯一可以确定的是 “价格还会上涨”，一位奥迪销售透露，全系车型计划调价，时间预计在 7 月 15 日之后。
05 “价格战” 的终结？BBA 品牌亦将涨价
2023 年 1 月，特斯拉中国公布 Model 3 和 Model Y 的历史最低价，拉开了价格战的序幕。随后，比亚迪将秦 PLUS DM-i 价格压至 10 万元以下，开启 “燃油车与电动车同价时代”。此后，依托地方政府补贴，30 余家车企纷纷跟进，降价潮席卷全行业。
过去一年，降价从未停歇。2024 年，特斯拉再度大幅降价，比亚迪也将秦 PLUS 价格定为 7.98 万元；2025 年 5 月，更是有 22 款车型最高降价 5.3 万元，市场甚至出现 “5 万元能买比亚迪” 的情况。
对消费者而言，价格竞争是好事，但对供给端来说，这却是 “透支生命的战争”。价格体系崩塌、客户信任下降、销售渠道疲敝、服务质量恶化等副作用集中爆发，全行业濒临危机。
当价格成为唯一竞争手段，品质、服务等价值被无视，成本削减甚至波及零部件和生产环节。在 “些许瑕疵无关紧要” 的风气下，流向消费者的车辆暗藏诸多风险。
针对这一局面，5 月 31 日，中国汽车工业协会发布紧急倡议 “反对无序价格竞争”，全国工商联汽车经销商商会也呼吁停止 “内卷竞争（过度价格竞争）”。此外，禁止拖欠中小企业款项的新《条例》实施，广汽集团率先承诺 “60 日内付款”，多家车企纷纷跟进。汽车行业终于迎来一丝喘息的机会。
06 战争尚未结束
不过，要说价格战即将终结，还为时尚早。业内人士表示：“第二季度结束后，各企业都在调整战略”，但在当前的 “淡季（销售低迷期）”，预计各品牌会推出新的金融政策和促销活动。
消费者徐涛也认为：“现在只是暂时平静，价格竞争很快会重燃”，不少人将当前局面视为 “暴风雨前的宁静”。
在门可罗雀的 4S 店里，销售人员喃喃自语：“价格已经触底，不能再降了。” 在这份平静中，唯一确定的现实是 ——“暴风雨尚未结束”。
过去两年，中国汽车市场的降价竞争愈演愈烈，虽有政府介入，势头有所缓和，但中国仍存在通缩倾向，即便暂时平静，也不知道何时会再次爆发降价竞争。
