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【中国自動車最前線】消耗する自動車販売員たち2025.01.16
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汽车价格战的激烈程度，销售们最清楚
新年開始からわずか2週間で、30以上のブランドが販促を目的に一斉値下げを発表。BYDやテスラなどの新エネルギー車の巨頭をはじめ、「蔚小理零」（NIO、小鵬、理想、零跑）の新興勢力、さらに長安、吉利、奇瑞など伝統的メーカーも参戦している。期間限定の値引き、現金キャッシュバック、補助金政策による優遇が相次ぎ、割引額は多くが1万元（約20万円）を超えている。
この価格戦争は、メーカー間の淘汰戦へと様相を変えつつあり、加速する二極化の中で市場シェアを奪い合っている。その重圧は販売チームに押し付けられ、第一線に立つ販売員たちは、まるで「弾薬」や「消耗品」のように酷使されている状況だ。
販売現場は過酷な競争
新興の小米も1台あたりの利益は120万円の赤字と言われている
周然は新エネルギー車の4S店を運営する店長であり、2025年も熾烈な競争に晒されている。新年早々、部下2人が辞職し、そのうち1人はベテラン社員で年末賞与も受け取らず転職した。販売員への評価基準を厳しくせざるを得ない一方で、重圧から自主退職や解雇が相次ぎ、彼の不安は募るばかりだ。
業界では理想、小鵬、零跑などが相次いで価格優遇策を発表し、価格戦争が激化。理想は1台あたり最大1.5万元（約30万円）のキャッシュバックを提供、小鵬は一部車種に1万元（約20万円）のキャッシュバックを適用、テスラや吉利も値引きを強化している。このような中、周然の店舗も2025年第一四半期の売上目標を10％引き上げられ、「競争に勝てなければ終わりだ」との厳しい通達が届いた。
自社ブランドはテスラほどの高級感も、BYDや吉利ほどの規模も持たず、国の補助金を除くと競争力ある割引策が乏しい。1日の販売目標は8台以上に引き上げられ、未達成の場合は全従業員の業績手当が削減される仕組みだ。
周然自身も収入が2024年には従来の7割程度に落ち込み、さらに減少の可能性を抱える。プロモーション活動は週ごとに設定され、学校にまで車を持ち込んで販売するほど。イベントには細分化された目標が課され、達成できなければ業績手当が削られるため、スタッフ全員が不眠や精神的な不安を抱えたまま休む暇もなく働いている。
1年で10社転職した販売レディ
サプライヤーに対して10％以上の値引き圧力をかけているBYDのメールが昨年末発覚した
彼女によれば、業界は過酷な競争に晒され、販売実績やリソース争いが常態化している。特に新人は「バトルロワイヤル」のような環境で苦戦しがちだ。一線都市にある新興メーカーの直営店や4S店は高い基本給を提示しているが、管理体制やリード配分がブランドごとに異なり、売上上位のベテラン販売員がリソースを独占するケースもある。
劉娅は「車の価格は透明化が進み、顧客は複数プラットフォームで割引を比較しています。ベテランは特別な割引許可を引き出せますが、新人にはまだそのスキルがありません」と語る。さらに、あるメーカーでは銀行経由のローンを推奨し、一括購入を行った場合に罰金を課す制度も存在している。
販売員の間では、待遇の良い新興メーカーが理想的な職場とされるが、採用基準が高く、経験や学歴が求められる。一方で待遇の悪いメーカーでは収入が低く、新人の離職が続いている。
転職を繰り返した劉娅は頻繁な転職を通じて経験を積み、SNSでフォロワーを増やし、独自の営業方法を模索している。過酷な環境の中でも、彼女は顧客リソースを活用して新たな道を切り開こうとしている。
一瞬で足元が掬われる
期待に反し販売台数で大きく後れを取った零跑
「あのメーカーは今」扱いになっている哪吒
乗用車市場情報連合会によれば、2024年に値下げされた車種は227モデルと前年を大きく上回り、新エネルギー車の平均値引き幅は1.8万元（約36万円）に達した。この結果、業界全体の利益率は4.4%と低下し、「増量不増益」の局面に突入した。
厳しい競争を勝ち抜いたのは一部の大手メーカーのみで、他社は低価格モデルや第2ブランドを投入しシェア拡大を模索した。蔚来や小鵬汽車などは厳格な評価基準を設け、成績下位の販売員に圧力をかけるなど、現場の競争をさらに激化させた。販売員は車の性能だけでなく、顧客対応や納車演出でも競い合う必要がある。
2025年初頭、小鵬汽車が理想汽車を抜いて販売トップとなり、零跑汽車は期待に反し販売台数で大きく後れを取った。前出の周然によると、各メーカーは競合車種を分析し、改良と新車投入を繰り返しているが、販売ピークは3～4カ月しか続かないという。
激しい価格戦争の中、販売員たちは過酷な労働環境と高いプレッシャーにさらされ続けている。
